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Influenciadores com Seguidores ou Performance com Resultado: O Dilema do Marketing no Mercado de Trail Running


1. Introdução: O Cenário Competitivo do Marketing no Trail Running


O mercado global de calçados para trail running tem demonstrado um crescimento notável, com projeções indicando um valor de USD 12.54 bilhões até 2030, impulsionado por uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 7.1%. Na América do Norte, este mercado específico foi avaliado em USD 2.31 bilhões em 2023, com uma expectativa de manter uma taxa de crescimento anual semelhante até 2030. Este aumento significativo na demanda é amplamente atribuído à crescente participação em atividades recreativas ao ar livre e a uma maior conscientização sobre os benefícios da saúde e do bem-estar. 


O trail running, em particular, ganhou popularidade por sua capacidade de combinar o exercício físico com a oportunidade de explorar e se conectar com a natureza. Este cenário de expansão representa uma oportunidade considerável para as marcas que atuam no setor de artigos esportivos, especialmente aquelas que buscam engajar um público cada vez mais preocupado com a saúde e com um forte apreço por atividades ao ar livre.


Paralelamente ao crescimento do mercado de trail running, o marketing de influência emergiu como uma ferramenta poderosa e cada vez mais utilizada por diversas indústrias, incluindo o setor de esportes e, mais especificamente, o segmento de corrida. Desde 2019, observa-se um aumento substancial nos investimentos globais em marketing de influência, o que reflete a crescente importância e o reconhecimento da eficácia dessa estratégia. 


Marcas esportivas, incluindo aquelas focadas em trail running, têm buscado ativamente colaborações com influenciadores como um meio eficiente de alcançar públicos altamente engajados e genuinamente interessados em temas como bem-estar e fitness.


Neste contexto dinâmico, as marcas que atuam no mercado de trail running enfrentam um dilema estratégico crucial: priorizar parcerias com influenciadores digitais que possuem um grande número de seguidores nas mídias sociais ou investir no patrocínio de atletas que demonstram resultados de alto nível em competições?.


É importante reconhecer que atletas de elite, apesar de suas conquistas esportivas, podem não ter o mesmo alcance de público que influenciadores digitais populares. No entanto, o valor de um atleta para uma marca vai além do seu desempenho atlético, estando cada vez mais atrelado à sua capacidade de influenciar e engajar o público nas diversas plataformas de mídia social. A decisão entre investir em influenciadores ou atletas de performance não é trivial e depende intrinsecamente dos objetivos de marketing específicos de cada marca, do seu público-alvo e da mensagem que se deseja transmitir. Uma análise aprofundada dos pontos fortes e fracos de cada abordagem é fundamental para uma tomada de decisão estratégica informada e eficaz.


2. Influenciadores: Alcance e Engajamento no Mundo do Trail


No cenário do trail running, os influenciadores são indivíduos que construíram uma considerável base de seguidores e conquistaram reconhecimento e influência dentro da comunidade de corrida e bem-estar. Eles utilizam plataformas de mídia social como Instagram, YouTube, TikTok e aplicativos como o Strava para compartilhar suas experiências pessoais, conhecimentos especializados, rotinas de treinamento e percepções sobre a corrida em trilha. Esses influenciadores podem apresentar diferentes níveis de especialização e experiência, desde corredores profissionais e de elite até amadores e recreativos, todos unidos pela paixão pelo esporte e pela habilidade de criar conteúdo envolvente. 


A diversidade de influenciadores no nicho de trail running oferece às marcas a oportunidade de direcionar seus públicos de maneira mais precisa e eficiente. Ao selecionar influenciadores cujos perfis e seguidores se alinham com os produtos e valores da marca, as empresas podem maximizar o impacto de suas campanhas de marketing.

Os influenciadores de trail running possuem a capacidade de alcançar um público amplo e altamente engajado, frequentemente demonstrando altas taxas de interação com seu conteúdo. Em relação à remuneração por conteúdo patrocinado, micro-influenciadores (com uma base de seguidores entre 15.000 e 75.000 no Instagram) podem geralmente cobrar entre USD 2.000 e USD 8.000 por postagem. Já os macro-influenciadores (com seguidores entre 250.000 e 1 milhão) podem negociar valores que variam de USD 20.000 a USD 50.000 por postagem patrocinada. O marketing de influência apresenta um canal de comunicação direto e eficaz para atingir um grande número de potenciais consumidores.


Em muitos casos, o custo de campanhas com influenciadores pode ser mais previsível em comparação com o patrocínio de atletas de elite. No entanto, é crucial notar que o custo por seguidor genuinamente engajado pode variar significativamente entre diferentes influenciadores.

Influenciadores, especialmente aqueles percebidos como autênticos, genuínos e com os quais o público se identifica, têm a capacidade de construir um forte senso de confiança com seus seguidores. O conteúdo gerado pelos próprios usuários e as narrativas pessoais compartilhadas pelos influenciadores frequentemente ressoam de forma mais profunda com o público em comparação com as mensagens publicitárias tradicionais. 


No cenário do marketing de influência, a autenticidade é um pilar fundamental para o sucesso. Os consumidores modernos tendem a depositar maior confiança em recomendações provenientes de indivíduos que eles percebem como genuínos, que realmente utilizam e acreditam nos produtos que estão promovendo.


Diversas marcas têm implementado campanhas de marketing de influência bem-sucedidas no mercado de trail running. A Hoka ONE ONE, por exemplo, realizou a campanha #TimeToFly com diversos influenciadores, incluindo atletas profissionais e blogueiros de estilo de vida, gerando USD 1.8 milhões em Valor de Mídia Ganhada (EMV). A On Running ativou atletas como o corredor olímpico Joe Klecker para promover sua tecnologia CloudTec® com a hashtag #RunOnClouds. A Patagonia realizou campanhas no Facebook e Instagram com influenciadores para promover eventos e sua linha de produtos de trail running, resultando em aumento no tráfego da loja e nas vendas. 


Esses exemplos demonstram como diferentes marcas estão utilizando o marketing de influência para aumentar a visibilidade, o engajamento e as vendas no mercado de trail running. A escolha da plataforma, do tipo de influenciador e da mensagem varia de acordo com os objetivos da campanha.


3. Atletas de Performance: Credibilidade e Inspiração nas Trilhas


Atletas de alto desempenho trazem credibilidade e autenticidade às marcas esportivas. Seu desempenho em competições de prestígio aumenta a visibilidade da marca e influencia a percepção dos consumidores sobre a qualidade dos produtos. Além disso, patrocínios podem contribuir para o aprimoramento do rendimento dos atletas, criando um ciclo virtuoso para ambos.

Investir no patrocínio de atletas de elite é uma estratégia de longo prazo para construir a reputação da marca e associá-la a valores como excelência, disciplina e superação. O sucesso dos atletas reflete positivamente na marca, sendo sua performance uma prova tangível de capacidade e qualidade. A associação com atletas vitoriosos transmite esses atributos para os produtos, fortalecendo sua imagem no mercado.


Atletas profissionais também desempenham um papel inspirador para corredores recreativos e aspirantes, servindo como modelo de dedicação, treinamento e conquistas. Seu conhecimento técnico e experiência proporcionam informações valiosas sobre produtos e métodos de treino. Para um público mais exigente, especialmente aquele interessado em detalhes sobre treinamento e equipamentos, a credibilidade técnica dos atletas de elite torna-se ainda mais relevante. Corredores sérios buscam informações de fontes confiáveis, e atletas de alto nível, com seu histórico de resultados, se tornam essas referências.

Marcas reconhecidas investem fortemente em patrocínios de atletas de elite. A Hoka, por exemplo, apoia nomes como Jim Walmsley e tem grande envolvimento em eventos como o UTMB. A Craft Sportswear vem expandindo seu time de atletas no trail running, enquanto a Salomon patrocinou corredores renomados como Kilian Jornet. Outras marcas, como Adidas-Terrex, The North Face, Brooks e Nike, também destinam recursos ao patrocínio de atletas desse segmento. O aumento dos investimentos por diferentes marcas demonstra o reconhecimento do impacto positivo dos atletas na visibilidade e credibilidade das empresas. A diversidade de marcas que adotam essa estratégia sugere sua eficácia em variados nichos do mercado.


O desempenho dos atletas de elite inspira a comunidade e eleva o nível do esporte. As rivalidades entre eles geram engajamento da mídia e dos fãs, contribuindo para a popularização das competições. Ao mesmo tempo, a integridade do esporte e o combate ao doping são fundamentais para preservar a credibilidade dos atletas e da modalidade. Mais do que apenas promover marcas, atletas de alto desempenho impulsionam o desenvolvimento e a integridade da comunidade do trail running, incentivando a participação de novos praticantes e desafiando-os a superar seus próprios limites. O impacto dos atletas transcende o marketing, moldando a cultura e os valores do esporte e influenciando sua percepção pública.


4. A Sinérgica União: Atletas como Influenciadores


Cada vez mais, atletas utilizam as mídias sociais para construir suas marcas pessoais e se conectar com fãs. As marcas, por sua vez, buscam atletas que não apenas tenham alta performance, mas que também possuam personalidade marcante e habilidades de produção de conteúdo para mídias sociais — os chamados "Três Ps": performance, personalidade e produção. Com isso, a linha entre atleta e influenciador se torna cada vez mais tênue. Aqueles que conseguem construir uma presença online engajada aumentam seu valor para as marcas e criam um relacionamento mais direto com seus fãs. A combinação de talento atlético com habilidades de comunicação e marketing pessoal torna esses atletas ainda mais atraentes, já que impactam tanto pela performance quanto pela influência.

A presença digital ativa abre novas possibilidades, como:

  • Aumento do potencial de ganhos por meio de posts patrocinados e parcerias com marcas;

  • Maior controle sobre sua narrativa e imagem pessoal;

  • Oportunidade de inspirar e se conectar com um público mais amplo.


Para os atletas, desenvolver uma forte presença online não é apenas uma estratégia de marketing, mas também um caminho para construir uma carreira mais sustentável e com maior potencial de impacto. A capacidade de monetizar sua imagem e de se conectar diretamente com os fãs oferece mais autonomia e oportunidades financeiras.

Atletas como Kilian Jornet, Courtney Dauwalter, Emelie Forsberg, Jim Walmsley, Zach Miller e Sally McRae demonstram como corredores de elite podem combinar sucesso esportivo com forte influência digital, construindo marcas pessoais poderosas. Analisar o conteúdo e o engajamento desses atletas pode fornecer insights valiosos para aqueles que desejam seguir o mesmo caminho.

Ainda assim, há desafios a serem considerados, como:

  • Equilibrar o tempo entre treinamento e produção de conteúdo;

  • Manter autenticidade e credibilidade ao promover marcas;

  • Lidar com as pressões das mídias sociais e a comparação constante com outros atletas.


Embora existam muitos benefícios, os atletas devem estar atentos aos desafios de se tornarem influenciadores e buscar um equilíbrio que funcione para eles, sem comprometer o desempenho esportivo ou o bem-estar. A transição para o papel de influenciador exige novas habilidades e uma gestão de tempo eficaz. Acima de tudo, é essencial que mantenham sua integridade e evitem a exaustão.


5. Análise de Custo-Benefício: Comparando Estratégias de Marketing


O custo de campanhas de marketing com influenciadores no trail running pode variar significativamente, dependendo de fatores como o número de seguidores, a taxa de engajamento, o tipo de conteúdo produzido e a plataforma utilizada. Em geral, os micro-influenciadores — aqueles com uma base de seguidores menor, mas altamente engajada — tendem a ser mais acessíveis financeiramente, embora seu alcance seja naturalmente mais limitado em comparação aos macro-influenciadores.


Por outro lado, os macro-influenciadores, que possuem um grande número de seguidores, oferecem um potencial de alcance muito maior, mas exigem um investimento consideravelmente mais alto para parcerias e campanhas. Como o marketing de influência é escalável, marcas com diferentes orçamentos podem adotar essa estratégia. No entanto, é essencial que as empresas avaliem cuidadosamente o retorno sobre o investimento (ROI) de cada influenciador, considerando não apenas o custo inicial, mas também o engajamento e a qualidade do público que ele atrai.


O investimento em patrocínio de atletas de trail running também pode variar significativamente, indo desde o fornecimento de equipamentos e pequenas bolsas financeiras até contratos que incluem salários anuais substanciais para atletas de elite com reconhecimento internacional. É comum que esses contratos contenham cláusulas de bônus por desempenho em competições importantes, assim como reduções de pagamento caso o atleta não atinja determinados resultados ou descumpra obrigações contratuais.


Embora o patrocínio de atletas de alto nível represente um investimento considerável, ele oferece às marcas uma associação única com credibilidade, disciplina e sucesso atlético, o que pode impactar positivamente a percepção do público e fortalecer sua reputação.


Influenciadores de trail running podem gerar um alto nível de engajamento com seus seguidores, mas a qualidade desse engajamento e sua conversão efetiva em vendas precisam ser cuidadosamente analisadas. Atletas de performance, por outro lado, costumam ter um público menor em termos de quantidade de seguidores, mas esses seguidores são altamente engajados, leais e genuinamente interessados no esporte e nas conquistas do atleta.


A mensuração precisa do ROI tanto no marketing de influência quanto no patrocínio esportivo é um desafio complexo. No entanto, diversas métricas e ferramentas podem auxiliar as marcas nesse processo, permitindo uma avaliação mais informada sobre a eficácia de cada estratégia. A análise de custo-benefício dessas abordagens deve ir além da simples comparação de valores iniciais. É fundamental considerar fatores como:

  • O potencial de engajamento;

  • A qualidade e lealdade do público atingido;

  • A credibilidade da fonte da mensagem;

  • O impacto real nas vendas dos produtos e na construção da imagem da marca a longo prazo.

Métrica

Influenciadores

Atletas de Performance

Custo

Variável; pode ser alto para macro-influenciadores

Variável; pode ser alto para atletas de elite

Alcance

Potencialmente amplo

Geralmente menor, mais nichado

Engajamento

Pode ser alto; qualidade varia

Geralmente alto e leal

Credibilidade

Depende da autenticidade do influenciador

Alta, especialmente para público específico do esporte

ROI Potencial

Variável; depende da conversão do público

Pode ser alto em termos de imagem e lealdade

6. O Impacto no Crescimento e Sustentabilidade do Trail Running


A implementação de estratégias de marketing eficazes desempenha um papel crucial na ampliação da conscientização sobre o trail running e na atração de novos participantes para o esporte. Influenciadores digitais, com sua capacidade de se conectar a um público amplo e diversificado, tornam o trail running mais acessível e relacionável para aqueles que talvez não estejam familiarizados com a modalidade ou que a vejam como algo distante de sua realidade.


Atletas de elite, por sua vez, servem como modelos e fontes de inspiração para corredores de todos os níveis, incentivando-os a buscar desafios pessoais e se envolver de forma mais profunda e apaixonada com o esporte. Tanto os influenciadores quanto os atletas de performance desempenham papéis distintos, mas complementares, no crescimento do trail running. Cada um deles atrai e engaja diferentes segmentos do público, contribuindo para a expansão e diversificação da comunidade de corredores de trilha.


O patrocínio de marcas esportivas é uma fonte de renda fundamental para atletas profissionais de trail running, permitindo que se dediquem integralmente ao treinamento e à competição. No entanto, o apoio financeiro pode ser instável e, para muitos atletas, insuficiente para garantir uma carreira sustentável a longo prazo. A crescente comercialização do esporte e a priorização de influenciadores digitais pelas marcas podem, em alguns casos, reduzir os recursos disponíveis para o patrocínio de atletas de performance, gerando um desequilíbrio no ecossistema esportivo.


Para garantir um futuro equilibrado e próspero para o trail running, é essencial que as marcas distribuam seus investimentos de forma estratégica, combinando o alcance dos influenciadores com o apoio aos atletas de alto desempenho. Influenciadores digitais ampliam a visibilidade do esporte e o tornam mais inclusivo, acessível e conectado à natureza, enquanto atletas de elite fortalecem o prestígio e a competitividade da modalidade, atraindo a atenção da mídia e do público especializado.


No entanto, controvérsias ou comportamentos inadequados, tanto de influenciadores quanto de atletas, podem afetar negativamente a percepção pública do trail running, comprometendo a confiança e o interesse da comunidade. A forma como o esporte é promovido nas mídias e plataformas digitais exerce grande influência sobre sua imagem pública, impactando diretamente sua capacidade de atrair e reter participantes e fãs.


7. Direcionando o Futuro: Recomendações para Marcas e Atletas


As marcas de trail running devem adotar uma estratégia de marketing equilibrada, que combine o amplo alcance dos influenciadores digitais com a credibilidade e inspiração proporcionadas pelos atletas de performance. Investir em atletas que, além de apresentarem resultados expressivos em competições, possuam habilidades de comunicação eficazes e uma presença online engajada — os chamados "Três Ps": performance, personalidade e produção de conteúdo — pode maximizar o impacto das campanhas de marketing.


A decisão entre priorizar influenciadores ou atletas deve ser baseada em uma análise cuidadosa do público-alvo que a marca deseja atingir e nos objetivos específicos de cada campanha. Além disso, é essencial que as marcas estabeleçam mecanismos para medir e analisar o retorno sobre o investimento (ROI) das diferentes estratégias de marketing, utilizando métricas relevantes para avaliar sua eficácia e otimizar futuras ações. Também é importante que as marcas apoiem iniciativas que promovam a sustentabilidade ambiental e a integridade ética do esporte, alinhando seus valores com as preocupações da comunidade de trail running.


Para os atletas de trail running, desenvolver habilidades de comunicação e construir uma presença online autêntica e engajada pode aumentar seu valor para as marcas e expandir oportunidades de patrocínio. Ao buscar parcerias, é essencial que priorizem empresas cujos valores estejam alinhados aos seus e que ofereçam suporte financeiro e recursos adequados para suas necessidades e ambições esportivas. Além disso, engajar-se ativamente com a comunidade e contribuir para o crescimento, a sustentabilidade e a promoção dos valores positivos do esporte são ações fundamentais para aqueles que desejam construir uma carreira duradoura e significativa. A transparência e a ética devem ser mantidas em todas as parcerias, garantindo a credibilidade do atleta e a confiança de seus seguidores.


O mercado de trail running é dinâmico e evolui rapidamente, exigindo que as estratégias de marketing das marcas e a abordagem dos atletas se adaptem a essas constantes mudanças. A colaboração estratégica entre marcas, influenciadores e atletas é essencial para garantir um crescimento sustentável e uma promoção positiva do esporte, beneficiando todos os envolvidos no ecossistema do trail running. Acima de tudo, a prioridade deve ser a construção de relacionamentos autênticos e duradouros com o público, seja por meio do poder da influência digital ou pela inspiração gerada pela performance atlética de alto nível.


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  111. Controversial: Trail running & OnlyFans : r/Ultramarathon - Reddit, acessado em maio 5, 2025, https://www.reddit.com/r/Ultramarathon/comments/1jx5oxh/controversial_trail_running_onlyfans/

  112. U.S. ultrarunner Camille Herron involved in Wikipedia controversy : r/trailrunning - Reddit, acessado em maio 5, 2025, https://www.reddit.com/r/trailrunning/comments/1fnr7kw/us_ultrarunner_camille_herron_involved_in/

  113. Healthy Living and Running Influencers, Mar 31 - Apr 06 : r/blogsnark - Reddit, acessado em maio 5, 2025, https://www.reddit.com/r/blogsnark/comments/1jnzv4m/healthy_living_and_running_influencers_mar_31_apr/

  114. A Response from a Proud “Lazy Parasite” Trail Runner, acessado em maio 5, 2025, https://www.outsideonline.com/2397604/response-proud-lazy-parasite-trail-runner

  115. After Months of Tension, Kilian Jornet and UTMB Seem to Find Path Forward - Trail Runner Magazine, acessado em maio 5, 2025, https://www.trailrunnermag.com/people/tensions-have-been-rising-in-trail-running-since-last-summer/

  116. Wikipedia Controversy Among Elites : r/Ultramarathon - Reddit, acessado em maio 5, 2025, https://www.reddit.com/r/Ultramarathon/comments/1fnmspd/wikipedia_controversy_among_elites/

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  118. You Run on Public Land - Ultra Running Magazine, acessado em maio 5, 2025, https://ultrarunning.com/featured/you-run-on-public-land/

  119. Running influencers don't lie but can disagree | Keeping up with the Walkers, acessado em maio 5, 2025, https://keepingupwiththewalkers.com/2019/09/10/running-influencers-dont-lie-but-can-disagree/


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